搜狐CEO张朝阳:再拼一把视频

2013年12月07日 来源:搞趣网 作者:wb_ct 搞趣网官方微博

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闭关近两年的张朝阳终于回来了。

6月18日,张朝阳现身上海,为搜狐视频的梦工厂战略发布会站台,风格还是一如既往的高调:致辞发言、招呼明星、摆Pose拍照,会后还不忘安排一场媒体群访。一个月前,张朝阳在北京也走了一遍类似的流程,那次他是为搜狐视频自制节目《冲刺好声音》的决赛助阵。

张朝阳爱混娱乐圈,这一点人尽皆知,不过复出之后如此频繁地为搜狐视频撑场,显然故事没有那么简单。

发力自制内容

对于搜狐而言,自制内容似乎已经不再是自娱自乐的玩票类节目了。

翻看搜狐视频播放量的周排行榜可以发现,电视剧板块中前十名里已有三席被自制剧占领:《屌丝男士第二季》、《我的极品是前任》以及《屌丝男士第一季》;在综艺板块,《冲刺好声音》和《大鹏嘚吧嘚》两档自制节目同样冲进了前十,其中,为《中国好声音》第二季选拔学员的栏目《冲刺好声音》还力压《快乐大本营》、《中国梦之声》等卫视热门综艺,占据榜首位置。

“现在市面上买剧还是很贵,像《屌丝男士》这样的自制剧,投入产出比非常好,花的钱相当少。”尽管拒绝透露自制剧具体的投资额,但搜狐董事局主席兼首席执行官张朝阳对于自制内容现有的成绩确实显得非常满意,而此番在上海发布的搜狐梦工厂,未来的身份正是搜狐自制内容的制作平台。

雪球财经分析师李妍表示:“自制最早是被优酷土豆炒热的,但优土的路线比较草根和大众,并不舍得在自制上花费太多。搜狐则不同,上来就是找明星,请凤凰卫视的刘春带队,很舍得花钱。”

在李妍看来,搜狐身上原本就具备娱乐基因,张朝阳本人更是在娱乐圈混迹多年,人脉深广,因此搜狐视频走自制路线,难度要低于优土。“大家都不甘心只做播出渠道,想要深入到产业链上游去,优酷现在也在很努力地打入影视圈,前一段他们去香港,古永锵也是亲自出马和香港影视圈的人沟通。在这方面,搜狐确实有一些先发优势,他们会更了解娱乐圈的路数和玩法。”

据搜狐方面透露,目前他们原创自制节目的数量已经达到25档,年产量在2000小时,最成功的案例《屌丝男士》,播放量突破3亿次,比肩卫视热播剧,且今年会推出电影版,走入电影院线。

6月18日当天,参会的知名导演陆川甚至建议搜狐在捧红自家主持人后,成立经纪公司,进军艺人经纪。

“搜狐的压力是最大的”

看起来,搜狐在自制这门生意上是饱尝甜头,但自制内容的投资回报真的能够明显好于买剧么?

上海一位视频网站的高管表示,实际的情况眼下还没有那么美好。“自制是个让视频网站纠结的东西,因为要想把自制内容的水准做到媲美电视台的专业级别,投入巨大,每个项目失败的风险也比较大,也许做十个,就两个赚钱,三个打平,还有五个要亏钱,毕竟现阶段自制内容的广告变现效果总的来说还是不如买的东西。”

而且在自制项目上,搜狐也不是没栽过跟头,去年他们和湖南卫视联手打造的选秀节目《向上吧少年》,播放量和影响力就未及预期。“自制项目如果失败,损失还是比较大的,”上述视频网站的高管说,“各家之所以越战越勇,除了买剧成本太高之外,最主要的还是战略布局的考虑,因为大家确实想明白了,不做自制,永远不可能成为媒体。现在交点学费,培养一支能做自制的队伍,这对未来有很大的战略意义。”

在去年优酷土豆合并后,张朝阳曾经发微博调侃,“咱搜狐视频成绝对第二了,够二吧。”然而,在爱奇艺和PPS合并后,搜狐视频行业老二的位置也保不住了,搜狐视频所面临的竞争压力陡然提升。

上海一位网络广告代理商告诉记者:“搜狐视频现在要去抢广告主预算并不容易,有不少广告主在投资视频广告时策略是首选优土,然后考虑爱奇艺、PPS,有更多的预算才考虑搜狐和腾讯视频,而腾讯是不差钱的主,所以搜狐的压力是最大的。”

选中视频为主战场

事实上,在张朝阳淡出江湖的这两年,搜狐矩阵中除了已经独立上市的畅游,其他业务线的日子都不好过。传统门户被微博微信严重冲击,360进军搜索后,搜狗辛苦建立的市场地位一夜之间被抢夺,布局多年的视频业务也在和优土、百度系以及腾讯的四强争霸战中落于下风。

基于搜狐眼下的财力,多线作战难度很大,集中优势兵力选一个主战场来打是相对较为现实的方案。而种种迹象表明,重新回归一线的张朝阳已经选好了主战场。

前述广告代理商告诉记者:“搜狐今年的财力物力几乎都往视频上倾斜,年初我们参加搜狐视频的活动,张朝阳也是亲自出席,前一阶段他们还一口气从腾讯挖来了三个销售高管,看起来是铆足了劲拼视频了。”

财报数字也确实给了张朝阳在视频上加大投入的理由。

根据搜狐2013年Q1的财报,该季度搜狐总营收为3.08亿美元,同比增长36%,而视频广告的增速是70%,要远远高于集团总体的营收增速。

张朝阳表示,接下来几个季度,搜狐视频还将保持这样的增速,“搜狐视频的广告业务落后于我们的流量增长,这跟我们组建独立的销售团队相对滞后有关系(搜狐视频广告去年三季度从集团中分拆),门户和视频的广告销售是两种不同的体制,现在这个团队经过一段时间已经建好,接下来我们的广告增速会超过行业平均水平,《中国好声音》第二季的招商已经过亿,我们当初买版权的成本已经回来了。”

而张朝阳也并不否认对视频业务的格外青睐。“我出来之后主要是忙视频方面的事情,也包括新闻方面。搜狗确实在寻求战略合作的可能性,跟各家在谈,这是众所周知的。”尽管张朝阳强调搜狗也处于高速发展中,但也承认搜狗现在处于发展的十字路口上。

“搜狐是门户出身,并不是技术见长的公司,做视频同样是做媒体,非常符合搜狐这个公司的特性,张朝阳本人对视频的发展能起到的帮助作用也比较大。“知名IT评论人魏武挥分析。

魏武挥认为,相比搜索领域,搜狐在视频上的确还有再拼一把的资格。“视频一定是搜狐之后发展的重中之重。搜狗面临的对手是极其强大的,虽然360凭借浏览器一夜抢下10%的份额,但想再提高就非常困难,百度有的是钱,财务状况很好,可以跟你一直耗。视频行业其实江山未定,虽然优土现在领先,但这个优势并不稳固,因为大家都还在亏钱,财务状况并不好,拼钱拼资源,搜狐都还有底气,而且优土已经上市,搜狐视频还没有独立IPO,敌在明我在暗,一旦有一些爆发点,江湖座次重排的可能性还是存在的。”

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内容平台丢了核心人物,就好像没了头的蛇。距离陈朝华离职4个月之久,搜狐终于迎来了新任总编辑,前新京报编委王海涛。改变会因此发生吗?

从3月初开始,就不断有腾讯将以10亿美元收购搜狐视频的消息传出。到今天为止,仍未得到腾讯官方回应。四天前,搜狐CEO张朝阳回应“搜狐没有那么穷”否认了这一传闻,但这并不能掩饰搜狐艰难度日的状况。

作为最早的一批门户,搜狐对内容的重视程度自然极高。今年初,搜狐就曾对媒体内容组织架构进行过调整。据了解,当时的安排是搜狐改革编委会作为大脑,樊功臣兼任编委会主任,此外将新闻中心、财经中心、体育中心、军事历史中心、文化时尚中心的总编室团队统统转至编委会。

最为夸张的是,搜狐曾在北京中关村购置写字楼的价值已经接近11亿美元,让搜狐18亿美元的市值显得非常尴尬。

日前,搜狐又发布了“星图计划”,拨出资金全力补贴自媒体。然而,搜狐现在对内容的发力,仍显得比百度、腾讯、新浪等慢了一步。

搜狐视频过得还好吗?

这种迟缓,在搜狐最为看重的视频业务方面,尤为明显,一是内容创新慢,二是弹药供给慢。据5月20日搜狐官方消息,其获得平安银行25亿元人民币的综合授信。张朝阳表示,搜狐将借此更有效地参与视频竞争。此外,张朝阳还透露,搜狐目前现金储备充足,账上有12.5亿美元,现金流没有任何问题。

目前占据大部分视频市场的无非是优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、乐视视频和搜狐视频。与其他视频纷纷花大价钱购买海外影视版权不同的是,搜狐视频近两年一直主推自制剧,小妹猜测,这有可能是搜狐资金越来越紧张的原因

不过,这番话透露出来的底气并不是很足。记得在搜狐2017年第一季度财报发布的时候,张朝阳曾放言搜狐视频要在2019年盈利。只是,直到最近这一次财报结果出来,亏损仍然达到了6800万美元。或许盈利问题可以先放一放,眼前最严重的问题是搜狐视频已经滑到行业第5的位置,处在悬崖边缘。

当然,搜狐视频的自制剧并不都是亏损的。最出名自制剧的就是一系列带有大鹏个人特色的《大鹏嘚吧嘚》、《屌丝男士》和《煎饼侠》。其中煎饼侠的11亿票房为搜狐集团带来了1.12亿人民币的利润。已经出品的《无心法师》《他来了,请闭眼》也为搜狐视频赢了了良好的口碑。

昔日辉煌今安在?

热衷于自制剧的搜狐视频,号称在2016年播出200部新剧,其中就包括已经拿下的《幻城》《秦时明月》《武神赵子龙》《女医明妃传》等大剧版权。然而在国内,无论是电影还是自制剧,赚钱的影片仅占20%,存在极大的不确定性

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忽略版权购买,优势微弱

懂懂笔记最近逛贴吧时候发现这样一个帖子,“搜狐现在怎么混成这B样,曾经四大门户,现在市值……”,发帖时间是2015年9月29日。

执意要扛起自制剧这面大旗的搜狐视频并没有意识到这个问题的严重性,再加上在进口版权的投入的减少,让搜狐视频落后了更多。

近两年来,如今搜狐的亏损状况并没有好转。以搜狐日前发布的2017年第一季度财报为例,公司营收为3.741亿美元,且同比环比均在下滑:较去年同期下滑8%,较上一季度下滑9%。值得注意的是,这已经是搜狐连续第六个季度营收同比下滑。

以爱奇艺优土为例,百度2015年内容成本约合5.781亿美元,优土2015年前三季度版权采购约2.2亿美元,而搜狐视频不到2亿美元。在去年其他视频网站都在大量购买版权的时候,搜狐错失了版权购买的低价时光,也错失了进口电视剧的市场

在整份财报中,还是能够看到一处亮点,就是搜狗的营收表现。财报显示,搜狗营收增长了6%至1.42亿美元,占搜狐总营收的38%。搜狐方面表示,强劲的移动流量增长以及变现提升是搜狗业绩增长的主要推动力。

当搜狐意识到这个问题并在今年开始恢复版权购买的时候,进口剧在其他视频网站上已经火的一塌糊涂,价格也涨的一塌糊涂,最好的例子就是最近在爱奇艺播出的《太阳的后裔》。相比背靠百度的爱奇艺以及阿里的优土,现在才开始恢复购买大剧版权的搜狐视频并没有优势。

反观另外几家门户的市场表现,足以令搜狐汗颜。当年同时起跑的搜狐、新浪、网易这三大门户,成立都有20年左右的历史了,如今网易丁磊在开心地养猪,新浪也从微博的第二春中获利颇丰,但是搜狐却越走越艰难。

比亏损更令人担忧的是,张朝阳似乎已经跟不上用户的口味。曾有记者询问张朝阳如何看待近期《上瘾》这种“耽美(男男恋)”网剧下架事件,当时,张朝阳一脸迷茫,反问记者:“耽美?”

懂懂笔记根据截至5月25日三家门户股价及最新市值的统计,搜狐总市值为18.01亿美元,网易总市值为385.75亿美元,新浪总市值也有70.54亿美元。相比较今年二月,3家都有不同程度的上涨,但搜狐整体落后的趋势,恐怕短时间内很难扭转。

教会徒弟,饿死师傅

懂懂笔记在上述的对比中,还没有将腾讯放在其中。要知道,虽然腾讯最为人熟知的是社交业务,但它也是重要的门户之一(当年四大门户有腾讯一席),就在5月22日,其股价突破276港元新高,市值历史性突破2.5万亿港元(约3000亿美元)。

一直以来,搜狐就有互联网界“黄埔军校”的说法,在2005年前后,龚宇、李善友、古永锵先后从搜狐离职,分别创办了爱奇艺、酷6和优酷视频。发展到现在,几乎都走在了搜狐视频的前面。

视频界“阿斗”的境遇

从2012年开始,搜狐视频的高层又出现频繁离职的情况,或加盟其他视频公司,或自立门户。

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尚娜离开搜狐后还是扎根娱乐领域,先后成功操盘《匆匆那年》、《屌丝男士》等多部网剧,还是《煎饼侠》背后的推手

面对最新财报的又一次赤字,有分析师指出,搜狐的亏损主要来源于视频业务,而且亏损还将进一步扩大。“第二季度亏损预计增加的原因主要是视频内容的成本提升,因为我们去年做了一些购买头部内容的承诺,这些内容非常昂贵,会在今年进行播放,所以会产生亏损,这是公司视频内容成本增长的原因。”张朝阳介绍。

原搜狐视频销售副总裁袁晓牧离职后,加入国内一家影视公司,曾担任花儿影视出品的电视剧《酷爸俏妈》的总制片人

需要强调的是,视频正是张朝阳未来最为看重的一块。

原搜狐视频总裁刘春,在离开搜狐后曾加入爱奇艺任高级副总裁

其实,搜狐视频曾经有过辉煌。在爱奇艺、腾讯视频做到闻达于市井之前,很多网民看大剧、追美剧的首选都是搜狐视频,美剧也曾是搜狐制衡腾讯、优酷等网站的利器。彼时的搜狐视频备受瞩目,尚能与其他视频网站较量。

不仅是高层出走,在2015年初,搜狐还曾大量裁员2000人。这也从侧面印证了搜狐视频不断下滑的颓势。

然而,辉煌过后是江湖大哥被围攻,如今的搜狐视频被闯世界的舵主们打得喘不过气来。龚宇(原搜狐高级副总裁)创办了爱奇艺,坐上了视频行业的头把交椅;古永锵(原搜狐总裁兼COO)离职后创办优酷视频,并与土豆合并,如今优土则被阿里坐拥怀中。反观视频领域曾经的翘楚,近两年的颓势令人唏嘘不已。

市值低迷,搜狐寻求私有化

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其实,不只是视频业务,搜狐的游戏、媒体平台也都越来越难以支撑。

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搜狐畅游原本是一只安静的“奶牛”,却在王滔的去搜狐化中,让搜狐在2014年出现断崖式的下滑。搜狐在2014年第一季度出现首次亏损,从2013年第四季度的净利润500万美元,变成净亏损4800万美元。同时,2014年还出现了唯一一次经营亏损2亿美元。至此,王滔离开了搜狐。

懂懂笔记根据易观千帆的数据对比发现,2017年4月视频领域的的整体情况,前5名是爱奇艺、腾讯视频、优酷视频、乐视视频以及搜狐视频;其中爱奇艺和腾讯视频分别以超过2.6亿和2.5亿月活用户量遥遥领先,第三名的优酷视频也有1.6亿的月活,乐视视频与搜狐视频则以4868万和4737万远远跟随身后。

2015年,张朝阳对搜狐媒体平台推出“门户重生”计划,却未能对其经营状况有明显的改善。对比同类门户,新浪门户2015年广告营收3.4亿美元,网易门户2015年广告营收2.76亿美元,而搜狐只有1.98亿美元。与此同时,搜狐媒体平台还面临着各种各样新媒体的冲击。

相信有不少网友还记得,《生活大爆炸》、《越狱》、《纸牌屋》、《吸血鬼日记》等热门美剧,这些都曾是搜狐视频手中的好牌。只不过,不知道从什么时候开始,搜狐视频手里的牌变了,独家版权内容变少了,热门剧作资源变少了,相反上线了更多的自制剧。

截止到写稿,搜狐总市值18亿美元,而它持有的现金及现金等价物和短期投资就达到了14.2亿美元。而搜狐曾经在北京中关村购买的写字楼价值已经近11亿美元。这样的数字让搜狐的市值显得非常尴尬。

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从搜狐发布的财报来看,2015年总营收19亿美元,整体营收增速逐年从31%下降至16%。而且去年的净亏损高达4960万美元,同比去年增长70%。

​的确,近两年自制剧越来越多出现在各大视频网站,爱奇艺的《余罪》、乐视视频的《太子妃》等都是其中代表。不可否认,搜狐也曾在自制剧中尝到了甜头,比如董成鹏的《屌丝男士》、《无心法师》等。但自制剧的影响力和关注度,在当下的视频环境里,显然不是传统剧作(知名IP)的对手。

国际市场也同样不看好搜股股票,将其“卖出”目标股价调低至43美元。或许进行私有化回归对搜狐来说是一个比较好的选择,在2015年年底,张朝阳与一家第三方私募拟6亿美元收购搜狐的股份也证明的这个说法。

目前,搜狐视频大力发展自制剧,导致平台的内容资源整体实力受限,自然影响到了平台的用户和收入。搜狐视频COO邓晔介绍:“今年第一季度,搜狐视频的收入中大约有60%来自广告收入,40%来自非广告收入,付费会员收入包含在非广告收入中。”由此可以看出,搜狐视频的付费会员数量并不大。

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视频网站做的好与坏,与平台内容有很大关系,内容质量越高,用户量越大,观看时长也就越长,能够获得的收益也就越多。这个道理,张朝阳肯定比吃瓜群众更懂。但为什么搜狐视频会落得这般尴尬境遇?

版权声明:

简单来讲,搜狐视频掉队的主要原因有两点:其一,搜狐没钱,没有足够的资金投入去购置优质内容,无法与腾讯、百度、阿里等财大气粗者抗衡,所以才会将重心转向自制剧;其二,“限外令”的发布,很多剧集都变成了“限播”资源,这让以独占美剧优势的搜狐视频元气大伤。

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总体来看,迷上自制剧的搜狐视频将面对竞争对手更残酷的围剿,突围可能越来越难,美剧频道受到诸多限制,手中握有的版权资源又不具备明显竞争优势。与除乐视以外的其他几大网站相比,搜狐视频任重道远。

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这时候,充足的“弹药”也就尤为可贵,日前平安银行25亿的授信,对搜狐来说自然是利好,也许张朝阳在视频业务上的追赶能因此渐有起色。

只不过,懂懂笔记还是替搜狐担心,搜狐视频业务目前已经落后于状况百出、问题不断的乐视视频,近期内能否成为前四,可能还要看自己和对手的运气。

眼下,搜狐视频反超的关键只有两个字:内容,内容,内容!

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